Erfolgsfaktoren und Prozesse für digitale Plattformgeschäftsmodelle

Plattformen spielen bei neuen Geschäftsmodellen eine große Rolle. Viele der innovativsten und hoch bewerteten Unternehmen sind Plattformen. Beispiele sind Facebook, Amazon oder AirBnB. Ein Beispiel für die Umsetzung einer Plattformstrategie in der Logistik sind Transportplattformen, die den Markt von klassischen Spediteuren mit digitalen Möglichkeiten umkrempeln. Aber was sind Erfolgsfaktoren von Plattformgeschäftsmodellen und welche Auswirkungen für das Prozessmanagement haben sie?

Erfolgsfaktoren von Plattformgeschäftsmodellen

Wesentliche Erfolgsfaktoren für Geschäftsmodelle, die auf Plattformen basieren, sind die Ausnutzung des Netzwerk-Effekts und die Invertierung der Organisation.

Netzwerk-Effekt oder das Henne-Ei-Problem

Die wichtigste und erfolgskritischste Aktivität für Plattformen ist es möglichst viele aktive Nutzer (Häufig: Anbieter und Nachfrager; für eine Transportplattform Verlader und Dienstleister, für eine Datingplattform – in der Regel – Frauen und Männer) auf die Plattform zu locken, denn damit steht und fällt der Mehrwert für alle Nutzer und auch das Potenzial der Plattform profitabel zu arbeiten.

Die Plattform wird für Nutzer also umso interessanter und damit profitabler, je mehr aktive Nutzer auf der Plattform sind. Dieses Plattform-typische Phänomen, wird Netzwerkeffekt genannt. Im Extremfall gewinnt bei konkurrierenden Plattformen in einem Markt der Anbieter mit den meisten Nutzern den gesamten Markt (Winner-take-all oder Winner-take-most).

Die Herausforderung der Nutzerakquise gleicht einem Henne-Ei-Problem. In der Plattform-Ökonomie stehen hier verschiedene Strategien zur Verfügung, wie dieser Herausforderung begegnet werden kann:

• Bei der Anreiz-Strategie werden Nutzer mit Anreizen dazu gebracht weitere Nutzer für die Plattform zu werben.
• Die Erweiterungsstrategie bedeutet, dass man sich wie z. B. Amazon zunächst auf eine kleine Nische (z. B. Bücher) konzentriert und dann den Fokus erweitert.
• Eine ähnliche Vorgehensweise wird bei der Nischenstrategie gewählt. Facebook hat sich zunächst nur auf die Studierenden der Harvard-University konzentriert und das Angebot für eine größere Gruppe dort verfeinert.  
• Bei der Single-Side-Strategie wird die Plattform zunächst für eine Nutzergruppe attraktiv gemacht und dann für andere Nutzergruppen geöffnet.
• Die Huckepack-Strategie zielt darauf sich an einen Partner anzuhängen, der bereits sehr weit verbreitet ist. Paypal ist durch die Übernahme der Zahlungsfunktion von eBay gelungen.
• Massives Push-Marketing zur schnellen Gewinnung von Nutzern wie bei der Plattform Twitter wird als Big-Bang-Strategie bezeichnet.
• Bei der Producer-Friendly-Strategie bringen angeworbene Produzenten eigene Konsumenten mit auf die Plattform. 

Diese Auflistung zeigt, dass Partner bei Transportplattformen eine weitaus wichtigere Rolle als in klassischen Geschäftsmodellen spielen. Beispielsweise können LKW-Hersteller als Investoren fungieren oder Branchenverbände einen besseren Zugang zu spezifischen Märkten erleichtern können.

Invertierung der Organisation

Die nutzerorientierte Entwicklung und Administration der Plattform ist ein weiterer Erfolgsfaktor einer Plattform. Die Plattform muss so einfach gestaltet sein, dass die im klassischen Modell internen und für die Kunden bzw. Nutzer unsichtbaren Prozesse wie z. B. „Nutzeraccount anlegen“ oder „Anbindung realisieren“ auf der Plattform so einfach und sicher gestaltet werden, dass die Nutzer diese Prozesse selbst durchführen können. Das wird auch als Invertierung der Organisation von innen nach außen bezeichnet. Neben der IT-technischen Umsetzung geht es dabei auch um die Gestaltung der „User-Experience“ oder der „Customer-Journey“ als ein Erfolgsfaktor bei der Umsetzung des Geschäftsmodells.

Implikationen für das Prozessmanagement

Aber welche Auswirkungen haben diese Erfolgsfaktoren für das Prozessmanagement von Plattformgeschäftsmodelle? Aus meiner Sicht existieren zwei wichtige Implikationen: Zum einen ist der Faktor Zeit in der Wachstumsphase bei Winner-take-all Märkten überlebenswichtig. Ein Beispiel dafür ist der Markt für Fernbusse. Nachdem zu Beginn einige Anbieter am Start waren, ist am Ende nur noch einer übrig geblieben. Insofern sollten Prozesse bzw. die Zusammenarbeit im Unternehmen so gestaltet werden, dass langwierige Prüf- und Freigabeprozesse vermieden werden und Entscheidungen schnell umgesetzt werden können. Eine Übersicht mit Prinzipien für Prozessverbesserung ist hier zu finden.

Zum anderen sollten Prozessen aus Nutzersicht z. B. durch Techniken und Instrumente aus dem des Design Thinking gestaltet werden. Denn nur durch ein kontinuierliches Gestalten aus der Sicht des Nutzers und dem Feedback der Nutzer können die Prozesse so gestaltet werden, dass sie auch einfach verständlich sind.